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論小戶型房產營銷
作者：佚名 時間：2004-3-10 字體：[大] [中] [小]
一、 小戶型房屋營銷的支持要素
1、 地段支持
小戶型產品的地段支持因素主要有兩個方面，一是小戶型產品本身的絕對地理位置，二是小戶型產品的心理位置。
小戶型產品的絕對地理位置主要是指小戶型產品的地理坐標位置，其關系要素有該地和核心商圈的絕對距離，交通條件、社區與街區功能規劃、街區商業成熟度等因素。
小戶型產品的心理位置，其關系要素有與核心商圈的心理距離、與時尚消費圈連接的緊密程度、與前沿思想潮流圈結合的緊密程度。
小戶型產品的地段因素對小戶型產品的營銷常常具有決定性作用。因此我們研究小戶型產品的地段因素，發現和挖掘小戶型產品的地段優勢，常常成為小戶型產品營銷中的關鍵因素。為此我們將從我們所列舉的因素中對小戶型產品的地段因素進行分析。
◆ 與核心商圈的絕對距離：
與核心商圈的絕對距離，是小戶型產品地段因素中最為重要的因素。一個商業業態完全，服務設施一流，交通系統發達，時尚氛圍濃厚，思潮居于前沿地位的商圈，其價值本身就無與倫比。
這些地段內，一般而言，是高知識、高技術的知識產業云集的地方。因此這里也聚集了大批的高文憑、高學歷的高層知識文化精英。與之相匹配的是他們的高收入與高消費。他們的消費通常成為這個城市的消費潮流的代言人，從某種程度而言，他們就是這個城市時尚消費的代言人。
因此在這些地段的小戶型產品一個最為通常的表現就是高價格，而且產品創新也大多在這些地段。比如最先小戶型的裝修房營銷，通常都發生在這些地段，在我們的市場中，我們可以舉例的便是解放碑比比皆是的精裝小戶型產品營銷。
產品的創新與產品的高附加值是緊密聯系在一起的，綜觀解放碑小戶型樓市，我們可以得出這樣一個結論，即裝修房的價格在扣除裝修成本后，仍遠遠高出清水房的價格。
與裝修房高昂的價格相適應的是，該種產品的營銷的先進性，重慶樓市中大多概念產品都是由他們貢獻的，而他們的營銷推廣費用比例也遠遠高出清水房。他們通過大版面的硬性彩色廣告與大篇幅的新聞推廣則從意識形態方面改變人們的消費觀與產品價值觀。而與核心商圈的絕對距離越近，這種狀態也就越明顯。因此可以說小戶型產品營銷的繁榮程度是由核心商圈為軸心，向外延展的。
從上述論證我們可以發現，核心商圈周圍地區成為小戶型產品革新，營銷手段創新的溫床。高附加值的產品與革新性產品多在這些地方出現。因此我們可以得出這樣一個結論，即與核心商圈的絕對距離越近，也就越適宜生產高附加值與革新性產品，而產品營銷成功的可能性也就越大。
◆ 與核心商圈的心理距離
與核心商圈的心理距離是個相對概念，即隨人的不同，對一個地理位置的認識也不同。但是通常而言心理距離的遠近，在城市內，與公交系統的發達密切相關。公交系統越繁榮的地方，人們的心理距也就越近。這種心理上的不同認知感，對小戶型的營銷顯得尤為重要。
小戶型置業者的目的有三個，一是單身或者丁克家族的終極用房，這類使用者購買小戶型物業，將之使用功能作為小戶型的終極用途，比較注重產品的使用功能；二是準單身與準丁克家庭將之作為過度房使用，該種使用者，更側重對產品臨時性過度性功能；三是炒房族，他們關注的是房屋的投資回報率與出租率。
前兩個目的的購房者，從當前我們的城市人口結構，與社會經濟與教育的發展速度來看，多數是年輕一族（在老齡社會或者經濟處于成熟期的社會或許例外）。在重慶表現更為明顯，當一個城市的中產階層尚未形成之時，城市的年輕的白領階層就成為這個城市的主導消費潮流的代言人。由于城市經濟的發展階段與我國教育改革的程度，在目前，我國的知識階層大多集中在25—35歲這個年齡階段。
在這個階段的年輕城市白領，如果不是家底殷實，只能靠自己創業來滿足住房需求的話，大房對他們而言，無疑是奢侈品，能夠享受車房同時擁有的年輕金領人士，在我們的城市應該說是一個相對小的范圍。
通過上述分析，我們可以勾畫出城市小戶型的購買者中的前兩種目的的客戶的形態。即他們靠自己的知識與能力在我們這個發展的城市中，憑借自己的才識，經過幾年的打拼，能夠在這個生活要求日益增高的城市中站穩腳跟。迫于城市生存的壓力，他們將大部分的時間用在了發展自己的事業上，因此時間對他們而言，是第一重要因素。
到達工作地與成熟商業街區的時間成了他們對住房需求中的重要因素。因此在絕對距離相對較近的核心商圈因為價格的高昂而讓他們無法承受之時，時間距離的遠近就成了他們選擇房屋的一個極其重要的因素。在城市的時間距離，通常是靠直達的公交車來計算的，因此公交系統的發達與否，即成了衡量心理距離的一個極端重要的因素。在重慶樓市中，金島花園就是一個極為典型的范例。
心理距離遠近的另一個重要因素就是與時尚商圈、時尚潮流聯系的緊密程度。當城市核心商圈與時尚意識、時尚潮流相分離時，這種原因在消費者購房的因素分析中的重要性就顯現出來了。這種情況比較典型的出現在重大附近，與沙區核心商圈同樣遠近的楊梨路與勞動路的繁榮程度差別就非常明顯，同樣作為樓盤，勞動路的小戶型呈現的是哄搶的局面，而大川花園與翰林景園在銷售則相對遲緩的多。在同樣的絕對距離，交通條件尚不及的地，對小戶型的認同度，卻遠遠高于另一個地方，則充分證明了心理距離的遠近對小戶型需求的重要程度。
從以上分析，我們可以得出這樣的結論：即衡量一個地方是否適宜營建小戶型產品，除了與核心商圈的絕對距離的遠近外，與核心商圈的心理距離就成了是否建設小戶型產品重要標準。
◆ 交通條件
交通條件的重要性在上面我們論述心理距離遠近的重要性時，已有所論述，但是交通條件對小戶型產品的重要性，我們尚未完全找出來。因此我們將在這繼續對交通條件的討論。
在城市，交通條件的發達與否，通常決定了地塊與房屋的價值。交通發達可分為兩種不同的情況，一是作為公交車始發地點線路的多少，二是作為中間站過往的公交車線路的多少。
在大多情況下，小戶型產品位于公交車始發線路密集的地方。但這些區域多為核心商圈所在地，在遠離核心商圈的其他人口聚居地，小戶型產品并不多見，比較典型的只有金島花園。這是因為，非核心商圈的人口聚居地，因為通常情況下，整個地區顯得比較落后，通常為傳統的老街區。這些地方不僅城市生活配套設施落后，人們意識形態與觀念落后，而且通常也缺乏改變這種情況的新興的公司出現。他們充當了城市的農村的概念。
中間站過往的公交線路發達的地方，通常位于城市兩個或者以上的幾個壓核心商圈的三角地帶。它們到各個壓核心商圈的距離大致相等。這些地方由于在空間距離上具有可選擇性，因此也頗受小戶型買家的青睞。在這些地方建設小戶型產品也比較容易獲得成功。但如果在這種不是城市三角地帶，但公交系統相對又比較發達的地方建設小戶型產品，營銷就將面臨比較大的挑戰，因為這些地方是向城市的外延進行延伸。
從以上的論述可以得出這樣的結論，在選址建設小戶型產品時，我們一定不要在遠離核心商圈而且又不是城市三角地帶的地方建設小戶型產品。
◆ 街區功能規劃
城市社區模式，街區功能規劃對小戶型產品的影響主要體現在城市的功能規劃上。城市功能規劃參考因素主要有三個方面，即該區的歷史功能，現在的實際功能，或者是因為城市因為擴展，或者重新規劃而即將在未來體現的功能。
街區的歷史功能對房產營銷往往具有質的規定性與不可更改性。房產企業在處理街區的歷史功能與產品規劃時，應注重與街區的歷史功能相結合，這種結合程度，與街區的歷史功能的強度密切相關—即與街區在人們心目中的印象的穩定性相關，街區歷史功能越是突出的地方，項目的功能與街區功能的吻合程度就應越高。因為要改變人們心目中既定形象，這種形象越是深刻，就是越難改變。
街區現實的功能對產品形態的制約性比較小，因為一個現實的街區功能，因為少了歷史底蘊的傳承性，在人們心目中的形象也不穩定，因此發展商在建設產品時，可以依據塊地的地理特征與項目的經濟指標進行規劃，但項目在定位時，應密切關注地塊所在街區在項目建設與銷售期，可能因規劃產生的功能改變與項目的功能背道而弛，從而產生市場的排斥，影響產品的銷售。
街區的未來功能規劃，主要是由未來的若干年時間內，依據項目所在地與周邊各商業中心的地理連接而產生的機會或者因為重大交通條件的改變而產生的機遇。因此發展商在確定項目的功能時，除了應密切關注政府規劃方面的動態外，還應密切關注整個經濟發展狀況，與地塊地理位置與經濟發展區域的連接點之間的關系，自行預測將來在本區域可能擁有的機遇，從而預先規劃產品的功能形態，避免出現產品功能規劃失敗的重大決策錯誤。在另一個方面，由于項目功能規劃產生與項目建設成績，也會影響到政府部門對該地理區域的功能規劃。因此從這個角度說，發展商在選擇一個尚未有功能規劃地塊時，應做好先期分析，充分運用街區功能對產品的相互影響關系，爭取一個對項目最有利的機遇。
本節論述的街區功能規劃，與小戶型產品連接的緊密程度不高，但是作為小戶型產品的營銷，對街區功能具有更大的依賴性。這是因為小戶型產品的營銷對象更為單一，性格指向也更具特色，營銷的風險性也更大。因此更應該注意對這個原理的合理運用。龍湖旁邊的加新時代印象就是忽視了這個原理，因此產品雖幾度變化銷售商，銷售仍不理想。
◆ 核心商圈的商業成熟度
核心商圈的商業成熟度，對小戶型產品的規定性主要體現在小戶型產品的使用功能上。核心商圈的商業成熟度越高，小戶型產品的功能就更為廣泛。從居住，投資或者商用三個方面來分析，我們有以下結論：
核心商圈商業成熟度越高，小戶型產品的三種功能都能得到比較完全的市場認同。在重慶樓市解放碑的小戶型產品推廣中，用于居住，投資、商用的比例相差并不懸殊，就可以充分證明這個觀點。
在核心商圈商業成熟度較低的次級商圈，小戶型產品的商用功能就體現的不那么明顯，小戶型產品的投資者也大為減少，取而代之的是對小戶型產品使用功能的強烈外現。而遠離核心商圈，或者核心商圈的商業成熟度非常低的話，小戶型產品的商用功能則幾乎可以忽略不計。
核心商圈對小戶型產品的另一個規定性體現在產品的價格上，核心商圈商業成熟度越高，小戶型需求也就越旺盛，小戶型產品的價格也就越高，產品的種類也越多；核心商圈的商業成熟度越低，小戶型需求也就越低，小戶型產品的價格也就越低，種類也越少。
◆ 與時尚消費圈的關系
時尚消費圈主要是城市功能規劃后，各功能區相互分隔后，產生的市場影響。通常而言，時尚商圈總是與零售業態與思想潮流緊密銜接的，因此消費的時尚商圈主要位于核心商圈的核心位置，或者是思想潮流活躍的各類新興商業業態比較集中的地方。
時尚消費圈與小戶型產品的關系主要體現在小戶型產品的產品性能與功能上。因時尚消費圈充當了一個城市消費潮流的代言人，因此越是距離時尚消費圈近的地方，產品的創新與革新程度越高，其營銷推廣的方式也就需要不挺的更新。因潮流天生具有暫時性，只有在有限的流行時間內，將產品售出去，才能實現項目的經濟價值。
因此距離時尚消費圈越近的小戶型產品營銷的風險也就越大，因此小戶型產品的價格也就越高，銷售周期也越短，廣告推廣力度也就越大。
2、 經濟環境支持
小戶型產品的經濟環境支持主要與項目所在地經濟產業業態密切相關。如果項目所在地的經濟支柱產業為二產業，小戶型需求將非常有限。依據社會學的原理。二產業作為集體協作性組織，人的團隊意識相當濃厚，人的價值觀也以團隊價值觀為取向，人的獨立性意識并不濃厚，所以年輕人大多與父母同居，而很少向往追求自己獨立的空間。
如果項目所在地三產業比較繁榮，市場對小戶型的需求也就會表現的比較強烈。這種狀況隨著三產業的繁榮而愈加強烈。三產業不僅帶來大量的年輕的知識精英，改變了當地的人居結構，讓當地徹底變為年輕人的社區，也給當地社會的價值觀與區域精神帶來變革，讓人們更加崇尚獨立，崇尚創新。大量的年輕城市知識精英本身的產品需求，與他們激發的當地崇尚自立后的年輕人的需求共同構成了小戶型產品的總需求。
三產業中知識產業的比重越高，小戶型產品需求層次也就越具有多樣性。對小戶型產品本身、營銷及居住理念要求也就越呈現出多樣性。這種狀況對營銷者來說，充滿了機遇與危險，需求的個性化為產品的高利潤創造了前提，但同時也更增加了營銷的風險性。因此在如何有效在兩者中尋求平衡，就成為我們應該謹慎思考的難題。
3、 人口環境支持
小戶型產品的人口環境支撐主要是體現在當地的人口結構與人口素質方面。小戶型產品客觀上需要有兩種人口環境，一是社區為青年社區，二是當地已經進入老齡社區，家庭結構中，空巢期家庭有相當比重。在我國因為城市化的歷史并不悠久，第二種狀況在當前我們的城市中，還比較少見。
小戶型產品的人口環境支持不僅要求社區為青年社區，而且要求當地的青年人群擁有較高的文化修養，價值取向趨向現代化，生活觀念潮流化，并且具有獨立的性格特征。當一個城市因城市化速度過快出現了知識性三產業的異常發達，則當地購買需求主要體現在小戶型投資客戶中。
識別當地的人口結構對小戶型營銷具有重要意義，人口結構對小戶型產品營銷通常具有決定意義，是小戶型產品立項中最為關鍵的因素，營銷者應對此保持高度重視。
4、 小戶型產品功能要素支持
通常我們指的小戶型產品有兩種概念，其一是功能型小戶型產品，指小戶型產品的功能元素只有廚測衛臥等幾個要素每樣只有一個，即我們通常所說的一房的概念，其面積通常不會超過50平方米，其二是面積型小戶型產品，指在同樣多功能情況下，產品面積顯得比較小，比如60平方米的兩房，80平方米的三房。
我們對小戶型產品的后一種分類，無疑擴大了小戶型產品概念的外延。因此給予了小戶型產品營銷更多的變數。這種分類對小戶型產品營銷的影響并不十分強烈，我們在此不再進行單獨討論。
5、 小戶型行銷推廣要素支持
小戶型產品行銷推廣的要素支持是一個綜合性的概念，它是項目所有特質的累積。是這個產品的精神所在。它集中了小戶型產品的地理位置、產品特點、使用功能、小戶型產品的居住理念以及發展商的聲望與實力等所有要素。
我們在此提出小戶型產品行銷推廣要素，是為了強調小戶型產品營銷的整體性，全面把握整個產品的精神，而不要單純放大小戶型產品的某一個要素進行營銷推廣，以至是使營銷陷入困境的尷尬。對小戶型產品的推廣要素，我們將在后面專門撰文進行分析闡述。
6、 小戶型的產品要素支持
小戶型的產品要素支持主要是指為使小戶型產品更具個性，對小戶型產品的外立面設計與顏色進行調配；為使小戶型產品的使用功能更大程度的認同，而對小戶型產品戶型進行更為合理的設計；為了增強小戶型產品更具時尚性，對各種數字化配套設施的設計與搭配，與各種公共空間的使用功能規劃；小戶型產品環境景觀設計等。
二、 小戶型產品價格策略
1、 價格與地段的關系
地段是小戶型產品價格第一決定因素。我們這里的地段將細化到項目的背臨街面，與步行街等城市中心的距離將以米數進行計算。地段與價格存在以下關聯：
◆ 背街面的價格通常會低于臨街面的價格；
通常情況下，在背街面與臨街面的價格異常敏感，在營銷實踐中，我們不得不謹慎衡量背街面的價格差，通常狀況是，產品的單價越高，消費者對此也就越敏感，對價格的敏感系數則顯得不是很高。
通常情況下，背臨街面價格差大致在2—3%左右，但是當臨街面與背街面有顯著差別時，他們通常的價差將會上升到6—8%。在制定價格策略時，我們一定要小心而仔細分析顧客的購買心理與他們對本產品的敏感點分析。從而賺取合理而又穩妥的價差利益。
◆ 離城市中心越近其價格越高；
這是地產實踐中的普遍原理，在此我們將不在論證。值得指出的是，項目距城市中心絕對距離的遠近，不能成為制定價格的絕對標準，在制定價格時，還需要參考項目所在地的生活配套設施與地塊功能的延展性，交通條件在未來的變化等因素，再結合項目品質綜合參考，在這之中找出本項目的合理價格區間，再在價格區間中尋找項目的最佳價格點。
◆ 商業區的價格會比居住區的價格高；
商業區因為需求明顯，會明顯高于非商業區的價格。非商業區由于地塊功能的未被認識性，或者消費者觀念上的拒絕，因此需求會低于商業中心。在制定價格起點時，建議參照上一條規律執行，方能找出最優價格。
◆ 靠近大型商場的價格會比不靠商場的價格高；
大型商場對小戶型產品的價格影響，要取決于地塊位置與商場經營項目與產品的時尚程度，人流指數也成為項目定價的依據之一。如果項目地塊越是位于城市中心，商場規模與信譽度越高，經營的產品越具有時尚性，那么小戶型產品的價格空間也就越大，如果再在營銷方式上，進行變化，價格就越有可能成為市場的領導者。
◆ 核心商業區價格會高于非核心區產品的價格；
因地段關系與功能關系，核心商業區的價格會高于非核心商業區的價格。我們在制定非核心商業區小戶型產品的價格時，一定要注意到小戶型產品的價格發展空間。通常情況下，小戶型的價格發展空間，取決于區域態勢理論與產業態勢理論。當區域態勢處于強勢的情況下，而產品又極具競爭力時，則小戶型產品的價格指數應當向核心商業區的中高端價格看齊，華宇時代星空與世紀銀河的成功充分證明了這一點。當區域產業競爭處于強勢時，小戶型產品的價格應該具有預見性與市場競爭力。楊家坪的小戶型價格則應當適當高于南坪區的小戶型產品的價格。
◆主中心商業區的價格高于次中心商業區的價格。
在主中心商業區與非主中心商業區價格關系方面，存在一個邊緣市場理論問題。在此并不是否定我們的結論。但是在實際項目運作中，我們除了遵循這個規律外，我們也應該注意邊緣市場帶給我們的機遇與陷阱：
邊緣市場理論的核心是一個機遇發現問題。機遇的多少或者價值性可用兩個指標來尋找，一是項目周圍的基準人口數與傳統產業支持，二是地塊的文化底蘊與城市人群對這種文化底蘊的認同度。
在我們的市場實踐中，江北與南坪的小戶型產品出現的較少，其價格也相對其他產品形態，顯得沒有競爭力則多少基于這兩個原因。南坪由于作為新興城市區域，原來的老基礎人口相當薄弱，沒有傳統產業支撐；而作為新區，其文化底蘊尚未形成，因而在該區內，不僅小戶型產品顯得比較少，而且價格也不具備相對優勢。而江北區雖為老城區，基礎人口雖較雄厚，但是其傳統產業不發達，其文化底蘊在城市中，表現的并不明顯，因而失去了城市潮流的認同。因此在江北，我們也比較少的發現小戶型產品出現。
2、 高附加值營銷的必備要素
小戶型產品營銷要對產品的附加值進行深度挖掘，除了我們對地段因素與街區的規劃功能與歷史功能進行深度挖掘外，還可以從小戶型產品品牌化、發展商的信譽度，產品的先進性與營銷手段創新上著手。因品牌化是一個泛概念，因此我們將通過多個角度的營銷策闡述時，對品牌化作出全面的分析。在此列舉了一些常用的營銷措施，來對小戶型產品附加值營銷進行說明：
◆ 裝修房策略
小戶型產品進行裝修房營銷是實現品牌化與創造高附加值的一個非常有效的手段。
小戶型產品因為總價相對顯得比較低，因而消費者對產品的單價相對顯得不是那么敏感。由于面積小，加上裝修的價格后，小戶型產品的總價優勢仍然相當明顯，所以裝修房營銷不會對小戶型產品的價格形成抗性，也不會對產品使用者產生壓力。
小戶型產品特定的購買群體，決定了裝修后的小戶型不僅不會影響小戶型產品的營銷，反而會極大促進小戶型產品的營銷。盧鏗曾經撰文指出小戶型產品的出路除了裝修還是裝修。由于小戶型購買者多是城市年輕白領，他們時間資源寶貴，因而在購買房屋時，對便利性的要求顯得相當明顯；另一方面也由于戶型小，讓消費者在整個裝修過程中，有著煮了一大鍋飯，卻只有一個人吃的失落感，也就是消費者從自己進行裝修過程中，不能找到更多的樂趣；其三則是房屋裝修時的規模效應的體現，單個個體對小戶型進行裝修的裝修成本會遠遠高于發展商提供的裝修房的裝修成本。因此一般小戶型產品業主還是比較樂于購買裝修房。這樣發展商就可以通過裝修的規模效應獲取一部分超額利潤，從而提高發展商開發產品的利潤。